Как да успеете в най-привлекателния пазар за бизнес в света

Привлекателността на Америка привлича много международни компании да се разширят там. Но успехът може да бъде… [+] неуловим. (Снимка от Drew Angerer/Getty Images) Getty Images Много фирми в Обединеното кралство са открили, че е невъзможно да устоят на очарованието на САЩ – често с не толкова идеални резултати. Злополучното придобиване от групата за търговия на дребно Marks & Spencer на марката за луксозни дрехи Brooks Brothers, която тя продаде през 2001 г. за една трета от сумата, която плати за нея 13 години по-рано, е един от най-ярките примери за това как може да се обърка. Но имаше много други. Без съмнение, тъй като желанието за растеж подхранва плановете за разширяване, ще има още. Но нова книга подсказва, че САЩ не трябва да бъдат гробище за компании от Обединеното кралство или дори където и да е другаде. В Make It In America Матю Лий Сойер, стратег и консултант, чийто бизнес, Rocket Market Development, помага на компаниите да идентифицират възможности и да успеят на американските пазари, излага няколко насоки за избягване на бедствие. Сред успешните истории, които той разказва, са как турски имигрант се издига от управление на компания за сирене фета до закупуване на фалирала фабрика за млечни продукти и създаване на Chobani, което в рамките на пет години става най-продаваното кисело мляко в Америка, и как корейската индустриална компания Hyundai прониква в американския автомобилен пазар. Но той също така илюстрира как нещата могат да се объркат. Един от неговите казуси се фокусира върху Alpina, колумбийска млечна и хранителна компания, която реши да разшири дейността си в САЩ през 2007 г., насърчена от идеята, че страната има нарастващо латиноамериканско население и пазар на кисело мляко, който струва 6 милиарда долара и расте на 12 до 15% годишно. Той видя конкуренцията като две френски марки, Danone и Yoplait, и според Сойер напълно пропусна възхода на Chobani, по-малко сладко, по-гъсто кисело мляко, което беше пуснато през същата година, когато Alpina навлезе на американския пазар и промени американския вкусове, бързо нараствайки до продажби от $460 милиона и 10% дял от пазара. Alpina все още оперира в САЩ, но нейните продукти са предимно в специализирани магазини, обслужващи латиноамериканските потребители, и според изследване, цитирано в книгата, не е продавало кисело мляко след 2019 г. Сред разликите между двата бизнеса е, че Alpina построи фабрика — натоварвайки се с високи разходи и предизвикателни условия на дълга, което на свой ред означаваше, че трябва да бъде агресивен в плановете си — докато основателят на Chobani купи на конкурентна цена съществуващ, който беше изоставен от бизнес, който се оттегляше от пазара на кисело мляко. За разлика от Alpina, Chobani очакваше успехът да дойде бавно и беше изненадан, когато се случи бързо, като му даде парите, за да подпомогне по-нататъшното разширяване и да избегне сложни сделки за финансиране. Но това са фактори, които могат да определят успеха или провала, където и да се намира даден бизнес. Стойността на бума на Сойер е в напомнянето на читателите за две често цитирани, но често забравяни или игнорирани аксиоми. Първият е, че въпреки че английският все още е основният език в САЩ, той не е точно същият като този, който се говори в Обединеното кралство. Фирмите, които смятат например, че не е необходимо да коригират търговските си брошури или да имат различен уебсайт, много грешат. Второто е, че САЩ не са един пазар, а няколко различни. Пазарите се определят до голяма степен от географията, но също така – както обяснява Сойер – от произхода и нагласите на доминиращите групи в тяхното население. Компаниите, които не се стремят да разберат подобни нюанси, заедно с общото оценяване на американската култура, могат в крайна сметка да пропуснат възможности. В крайна сметка обаче късметът и времето трябва да играят роля в това дали едно начинание е успешно или не – в САЩ, както и навсякъде другаде. Ако Алпина беше влязла малко пред Чобани, нещата можеше да се развият по различен начин. По същия начин, Hyundai може би нямаше да се справи толкова добре, ако беше пуснат в САЩ десетилетие по-рано. Но до средата на 80-те години на миналия век, когато представи първата си кола, американците вече се влюбваха в техните газирани автомобили и може би бяха по-отворени към новодошлите. Дори и така, беше необходима твърда продажба на историята на Hyundai, малко иновативна реклама и – може би най-важното – някакво силно ценообразуване, за да спечели публиката.

News Dameo